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医药生物:我们持续看好OTC 推荐三只龙头股

来源:未知 时间:2019-11-11 02:12

  投资者对于OTC行业的不了解,导致行业被低估。1、资本市场对于OTC的理解,往往与过去的保健品行业相混淆,认为都是通过打广告提升销售,缺乏持久性。2、投资者对医药行业一直有“新药崇拜”,追求新药效应,缺忽视了新药面临的风险,如市场不如预期,效果不佳(这一问题,在国外同样存在),而OTC行业的特点是稳定,很少有爆发性增长的机会;3、国内OTC产品往往都有多家企业生产类似品种,投资者担忧过度竞争问题。

  OTC与保健品有何区别?OTC药品与保健品有很多类似的地方,但它们也存在一些差异,表现在:非处方药本身是药物,具有明确的功能和适应症;而保健品功能往往泛化其功能。从效应来看,OTC药物侧重于治疗;而保健品侧重提高机体免疫力,预防疾病。需要说明的是,从国内外的现状看,OTC药物与保健品的界限有模糊化的趋势,例如维生素和微量元素补充剂,同时存在OTC药物和保健品形式。由于一些保健品企业打广告,做夸大宣传,影响到整个保健品行业正常,也造成投资者对OTC行业的误解。

  OTC的广告拉动销售,“打广告不是罪”。OTC不同于处方药,在于购买者和使用者是同一的。处方药推广的对象是医生,具有很高的专业知识壁垒,而且处方药对用药安全要求更高,因此都需要专门的医师指导,病人自己不具备用药知识;而OTC药品推广的对象是病人,他们同时也是使用者,OTC产品都是经过长期用药证明其安全性很高、无需特殊专业知识就可以使用,因此OTC药品的推广,对象是普通消费者。产品特性的不同,决定了OTC和处方药采取不同的营销模式,OTC的面向消费者推广与处方药面向医生的学术推广,只是推广产品的不同方式。

  面向消费者的推广,营销的重要性凸现。“营销是OTC企业的核心竞争力”,OTC行业的营销策略核心思想被称为“STP”法则,即细分市场(segmenting)、选择目标市场(targeting)和产品定位(positioning)。STP体现了营销的本质,那就是“发现竞争优势”。良好的营销能力可以充分发挥或者创造品牌的优势。

  OTC广告的目的在于:塑造品牌形象,提高产品的知名度和美誉度。“品牌的核心是一系列价值观”,这影响到消费者对不同品牌产品的选择,统计显示,有80%的购买者在选择OTC药品的时候有品牌倾向。强势品牌提供了差异化竞争的优势,例如:培养高品牌忠诚度的消费群体,降低公司的营销推广费用;提高公司对经销商的议价能力;品牌的认同度高,可以比竞争对手以更高的价格销售;公司容易进行品牌延伸,开发其他产品等。OTC及中药领域,品牌的忠诚度已经达到一个较高的水平,最简单的例子是企业可以通过提价来提升自己的利润空间而不会导致销售量的减少。例如白药的提价、片仔癀的提价、江中对草珊瑚含片的提价、三精对有关产品的提价等等。

  OTC品牌的价值是动态的,品牌的经营能力至关重要。品牌的经营包括两方面,维护和开拓。维护能力即能否充分体现品牌原有价值;开拓能力即能否利用现有品牌的价值,扩大产品线,提升品牌的潜在价值。品牌延伸是扩大品牌影响力的重要途径。消费品行业中,品牌延伸的案例很多,例如可口可乐的品牌已经扩展到附加产品如手表、服饰上。对于OTC药品,延伸的案例却很少。品牌延伸的前提是品牌本身具有很强的扩展能力,品牌与目标领域是否有好的结合点,以及目标领域的竞争状态。

  渠道的掌控能力是OTC企业的重要评价指标。渠道是实现产品从车间到消费者转移的路径。从效率来看,环节越少,效率越高。目前渠道有“扁平化”的趋势,只包括批发和零售终端的两层渠道销售模式越来越多。与渠道相匹配的还有物流系统,有些生产企业建立自己的物流,减少对第三方的依赖,这样的优势在于铺货迅速,便于做推广。企业与经销商确立销售协议,制定销售指标,确定销售价格,避免窜货。对于经销商,通过奖励、返点等措施提高其积极性。不同企业有不同的具体措施,对渠道的控制能力是衡量OTC企业竞争优势的重要因素。

  研发能力和产品线不是评价OTC企业的指标。处方药企业的核心优势在于研发平台,能够源源不断推出产品。因此对于其研发能力需要作评估,进入估值体系。而OTC企业的研发并不是评价标准,因为OTC药品本身对用药安全要求很高,需要长时间用药证明其安全性才可以作为OTC。另外,OTC产品的营销投入很大,特别是做DTC(直接面向消费者)推广,一个产品需要做准确的市场定位以及精心策划,销售生命周期长才有价值,因此OTC企业不会推出很多产品,以免分散自己的经营重心以及消费者的注意力。不过好的OTC企业会有一个清晰的产品线储备,因为在主力产品进入销售黄金期后,需要有后续品种及时补充。

  OTC企业的估值误区:消费品特点,却没有给予消费品的估值。我们认为,从国内外的行业特点来看,OTC企业与消费品非常接近,甚至可以视同消费品行业。但是OTC企业的估值水平与消费品差距较大(除了传统中药OTC企业)。我们认为,未来企业的估值体系可能出现颠覆性变革(参见《和谐社会,创新机遇》),企业品牌的估值将被充分认识,对于那些能发挥品牌价值提升企业经营业绩的公司,应当给予溢价。

  重点OTC企业推荐:持续看好,长期持有。对于传统品牌中药企业,我们仍然看好其中的优势品种,如云南白药。对于现代营销OTC企业,我们仍然推荐龙头企业:三精制药和江中药业。

  江中药业:自2005年10月底我们首次推荐以来,公司已经赢得市场认同,累计涨幅超过200%,成为今年医药板块的明星。公司在细分领域(中药助消化市场)的优势明显,对渠道的控制能力较强。我们维持早先做出的业绩预期,2006年预计每股收益0.52元,07年为0.62元,08年为0.77元。

  三精制药:公司的OTC品牌经营能力很强,此外产品线管理出色,新推出的柴连口服液等产品与已经处于黄金销售期的葡萄糖酸锌、葡萄糖酸钙和双黄连口服液形成良好的过渡。由于产品销售情况很好,我们调高对公司未来3年的业绩预期,2006年每股收益为0.62元,2007年为0.75元,2008年为0.90元。

  总结我们的基本观点:OTC企业评价的标准是其品牌经营能力和渠道的管理及开拓能力。此外,优秀的管理层是投资企业的信心保证。对于其他OTC企业,可以通过以上标准选择合适的投资品种。

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