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如何借助99公益日实现筹资战略升级

来源:未知 时间:2019-11-19 20:40

  我们不妨通过历年99公益日的数据,来进行观察与解读。了解变化的规律,洞察机会,才能顺势有为。

  2015年至2018年,99公益日募集善款超过35.55亿元,2300余家企业参与,公众捐赠超过4950万人次。其中,公众捐赠超过20.91亿元,占比近六成,腾讯配捐超过9.99亿元,占比28%,企业配捐4.63亿元,占比13%。

  可以看出,99公益日的主要捐赠者是社会公众,99公益日构建了一个鲜活的场景,让人们可以便捷地参与其中,爆发出了巨大的能量。

  从腾讯配捐的金额和捐赠总额来看,平均每年保持了3-4倍的杠杆,即:腾讯捐赠1元,可以带动社会各界捐赠3元以上。同时,腾讯公益在今年的《中国互联网慈善峰会》上宣布,今年将增加亿元级的非限定捐赠。基数的增加,会进一步放大杠杆效应。

  数据显示,4年间99公益日的公众捐赠金额不断扩大,而捐赠金额的增速要高于项目数量的增长。2018年,单个项目平均获得公众捐赠从12.8万元上升到15.09万元,增长17.89%。这也保证了合法、合规的项目能够获得更多的社会资源。同时,倒逼社会组织,在项目设计、筹款传播、信息公开等多方面不断优化升级,推动公益行业供给侧改革。

  具有公募权的基金会、慈善会的联合劝募模式,以及中小社会组织的社群营建,保证了99公益日公众捐赠规模和金额的基本盘。随着公众捐赠的热情不断被鼓励和释放,每年99公益日的捐赠人次也大幅增长,随之而来的是平均捐赠额的下降。据统计,2018年99公益日公众捐赠人次同比增长120%,人均捐赠金额从2017年的65.45元下降到29.64元。

  从企业参与角度来看,2015年的99公益日配捐以腾讯为主导,而随后3年,99公益日变得更加开放与多元。从2016年开始到2018年,参与企业的数量增长了19倍,企业配捐金额增长了83%。数据显示,2018年企业平均捐赠从49.75万元下降到9.25万元,数量增长近5.66倍,平均捐赠所有下降。由于受到整体经济环境影响,今年企业平均捐赠额,可能会继续减少。

  从历年来的数据可以看出,99公益的捐赠规模和捐赠人次不断扩大,作为现象级的社会事件,杠杆效用明显。由此,我们大胆推测,今年99公益日将会呈现三多(捐赠总金额增加,捐赠人次创记录,腾讯配捐创记录),两少(人均捐赠额下降,可获得企业配捐额下降)的态势。

  如何判断99公益日的成功,不同机构有不同的标准和维度。同时,每年规则的变化一直是各家机构关注的焦点,我们不妨跳出规则的具体条款,来看待99公益日的本意,也审视机构参与99公益日的目的。

  经过对4年间马化腾在99公益日期间发布内部邮件进行分析,我们发现了“公益、腾讯、社会”3个高频词。其中公益出现14次,腾讯出现7次,社会出现4次,这也与腾讯新愿景及使命中的“科技向善”理念遥相呼应。

  那么作为社会组织,能否从99公益日中获得超越预期的成果,推动机构的长期发展?这就要求机构负责人要从战略的角度来设定99公益日的目标。

  所谓战略是机构长期发展的指引和方向,即明确“做什么”和“不做什么”。德鲁克认为,“战略是由战术组成的。如果战略不是以战术为依据并体现在其中,那么再详尽的战略也只不过是纸上谈兵。另一方面,如果战术没有整合于统一的战略计划之中,那么它们只不过是权益之计,并且会指引错误的方向。”

  社会组织负责人,可以从机构发展、团队发展、项目发展三个角度去考虑99公益日的价值、设立目标。除了达成具体的筹资目标,社群构建与维护(筹人)、历练团队(能力建设)也应纳入管理者的视野。

  北京师范大学中国公益研究院发布《中国互联网公益发展报告2017》,指出网络社群公益蕴含巨大的公益能量,或许将成为互联网公益发展新的风向标。

  公益社群是公益组织主导运营的“粉丝群”,通常由志愿者和捐赠人等支持者组成,也可以把“受益人”组织起来。

  社群是公益机构重要的资产。据统计,75.4%的人转发的内容,来自朋友之间的分享。“一起捐”的传播路径,很大一部分是通过微信,基因里自带社交属性。有更多的人发起“一起捐”,就意味着有更多人为机构进行劝募。可以连接社群规模(流量)和转化率(捐赠行为占比)越高,达成99公益日筹款目标的成功几率越大。

  99公益日只有3天,而筹资是一场持久战。一个机构的筹资能力不是看负责人能筹到多少钱,而是看整个团队可以为机构筹资贡献多少价值。组织的负责人,不仅自己要懂筹款,也要培养出一支能打胜仗的筹款队伍,在实践中不断积累、寻求突破。而复盘不仅可以快速提升团队的整体能力、也能够规避风险、优化流程细节,有助于合理组织分工。

  机构的负责人可以和团队一起回顾去年99公益日的过程。看看目标实际达成率是多少,取得这样的成功采用了什么方法,动员了哪些资源。

  再看看计划是怎么执行的。例如:各个部门为了99公益日去年投入了多少人力和精力,计划如何安排的,每个环节是否都如期达标,根据今年的规则,优化流程。

  还可以从问题和改进的角度出发,审视去年有哪些环节出了问题,讨论如何改进。去年有哪些方法效果好,今年如何突破。

  社会组织在不同的阶段,需要制定与组织发展目标相适应的筹资战略。99公益日为社会组织提供了一个很好的契机,去连接资源,用创新的产品与服务回应不断变化的需求。同时,也检验机构自身的运营管理,找到提升的路径。相信每个机构都发挥出管理与实践的最佳效能,筹资也会达成更高的目标,而整个公益慈善行业,也将拥有更为广阔的发展前景。